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¿Qué es el Neuromarketing?, por Roberto Álvarez del Blanco

Aunque en ocasiones no nos demos cuenta, el marketing está siempre alrededor. Es una parte realmente importante en nuestro día a día, pero tiene diferentes formas y modos. Uno de los más interesantes, y quizá complejos, es el Neuromarketing.

¿No sabéis qué es? No os preocupéis, contamos con un invitado de lujo para que os lo explique, Roberto Álvarez del Blanco (Profesor de estrategia de marketing, IE Business School y Universidad de New York (NYU)).

Neuromarketing

¿Qué es el neuromarketing?

Neuromarketing representa el encuentro y diálogo entre conocimiento médico (neurología, psicología), las tecnologías (imagen por resonancia magnética funcional (IRMf), electroencefalografía (EEG), técnicas de estimulación del cerebro como simulación magnética transcraneal (SMT) o simulación de estimulación directa transcraneal (tDCS) y el marketing para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos. Permite decodificar el pensamiento del cliente cuando se expone a la marca o al producto y descubrir los métodos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones.

La relevante conceptualización que facilita el examen de las correlaciones neuronales con el consumo se ve impulsada por los grandes avances en las tecnologías de neuroimágenes, que permiten ampliar el conocimiento de la arquitectura del cerebro a ritmo acelerado.

En el libro Neuromarketing: Fusion perfecta lo defino como “la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios”.

Recientemente, el diccionario en lengua inglesa Collins acaba de incluir el término neuromarketing en su nueva edición. Lo define como “el proceso para investigar los patrones del cerebro del consumidor, reveladores de respuestas a productos y publicidad específica, previos al desarrollo de nuevas campañas publicitarias y técnicas de marca”.

Asistimos a un fenómeno emergente que continuará siendo noticia y objeto de análisis en forma muy destacada en los próximos años. Neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad.

Asimismo, contribuye a entender cómo las personas piensan y actúan consciente o inconscientemente con las marcas y sus mensajes. Qué asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas. Cómo se forman las imágenes y cómo se modifican en el tiempo. Cómo las marcas viven y desaparecen de la memoria. Cómo encaja el concepto relacional en las actividades mentales. Finalmente, cómo se puede comprender lo que sucede en las personas cuando toda esta información está disponible.

Las nuevas tecnologías han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles, permitiendo mejorar el conocimiento de cómo pensamos y porqué compramos. Neuromarketing transporta la comprensión del conocimiento humano al interior del vívido y pensante cerebro y los pasos dados en esta incipiente disciplina resultan revolucionarios.

Pronostican fantásticos adelantos para entender y quizás integrar, desde una perspectiva epistemológica al hombre moral con el homo consumericus, homo corporaticus y homo economicus. Contribuirá, significativamente, a reinventar el marketing con un nuevo diálogo para la cultura actual: conectada, interdependiente e hiperactiva.

¿En qué momento podemos decir que se pasa del marketing tradicional al neuromarketing?

La nueva y fascinante disciplina de neuromarketing evoluciona progresivamente. Al ser un conocimiento en desarrollo, tanto el marco teórico como empírico y práctico aún está en su infancia, llenos de oportunidades para la investigación.

Desde siempre, la disciplina de marketing se ha enriquecido de nuevos conocimientos provenientes de otras ciencias (economía, estadística, matemáticas, antropología, psicología, etnografía). Ahora asistimos a la influencia de otras áreas, las neurociencias, que nos brindan la posibilidad de trabajar con neuroimágenes capaces de suministrar valiosa información, imposible de obtener con los métodos tradicionales.

El potencial de neuromarketing es tremendo y muy excitante, aunque para muchos puede parecer algo preocupante. La habilidad para manipular o influir en las personas es siempre un tema delicado. El neuromarketing nos ofrece la posibilidad de conocer y percibir cómo se comporta el cerebro gracias a los grandes avances tecnológicos, pero aún hay mucho camino por andar, pues en la investigación de marketing siempre hay grandes márgenes de error, sobre todo cuando se pregunta a las personas sobre aquello que piensan y sienten.

En estos instantes, uno ha de tener en cuenta el estado de ánimo momentáneo, que además es cambiante. También tiene que considerar los sentimientos  o el lenguaje. Muchas veces el entrevistador tiene un lenguaje diferente al sujeto; pero, en cualquier caso, poder acceder de una forma más directa a las sensaciones que una persona tiene es muy excitante.

La realidad es que estamos todavía en etapas relativamente incipientes, independientemente de que hoy el aprendizaje esté en una curva ascendente. Albert Einstein nos decía que no sabemos ni una décima parte del 1% sobre cualquier cosa, y esa es la situación de la neurología y sus aplicaciones en el marketing.

El neuromarketing fue explorado por primera vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbras hasta el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromarketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional. Esto es precisamente lo que más interesa al neuromarketing.

¿A qué achaca esta evolución?

Durante las últimas décadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido ideas de la psicología cognitiva para determinar cómo las personas toman sus decisiones y cómo responden ante ciertos estímulos o placeres estéticos. Recientemente, los avances en la obtención de imágenes del cerebro por técnicas no invasivas, permiten concluir que los procesos psicológicos se basan en actividades biológicas que pueden identificarse en cada tipo de comportamiento.

Los investigadores han podido examinar qué circuito neuronal se activa durante una ceremonia religiosa, cómo el cerebro procesa la sintaxis de una pieza literaria, de qué forma la mente responde a la fotografía de políticos o cómo se enciende la red neuronal del cerebro ante un determinado aroma, sonido musical, color, rostro hermoso, logotipo de marca, anuncios publicitarios, precios, diseño de una página web o por fidelidad y estima de marca.

Las disciplinas de las neurociencias, especialmente la neurología y la psicología cognitiva, han avanzado y conjuntado esfuerzos para suministrar un nuevo paradigma sobre la forma en que los consumidores desarrollan, reaccionan, almacenan, recuerdan y utilizan información.

La metodología de las neurociencias, especialmente la técnica no invasiva de la imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) abre a los investigadores una gran oportunidad para demostrar la actividad del cerebro, al nivel básico del funcionamiento neurológico.

Neuromarketing se nutre de este avance y logra un contexto suplementario y valioso para enriquecer su propio conocimiento y mejorar su eficacia. Más aún, aporta una visión y reflexión nueva, transformadora del funcionamiento del marketing tradicional.

¿Cómo afecta a nuestra vida?

El neuromarketing suministra información muy útil para mejorar productos, campañas publicitarias, ofertas de marcas y para comprender mejor las emociones del cliente. De esta forma se pueden crear experiencias y relaciones extraordinarias con los clientes, como nunca hasta ahora. Por ejemplo, el estudio de cómo el cerebro procesa la belleza de las nuevas tecnologías está originando un campo formidable de singulares aplicaciones con el objetivo de producir la felicidad y realización de los usuarios.

También se lo está utilizando para propósitos benignos y en algunas universidades se está investigando como el neuromarketing puede contribuir a reducir la obesidad, especialmente la infantil, y que mensajes serían los adecuados. Asimismo se está estudiando la correlación neuronal con mensajes preventivos y eficaces contra el consumo de drogas.

En los Emiratos Árabes Unidos (EAU) se están realizando trabajos muy singulares sobre el uso del neuromarketing para comprender y mejorar las relaciones entre paciente – doctor, y el papel de las emociones y del aprendizaje del subconsciente para determinar los objetivos de salud pública.

¿Nos hace ser más fáciles de convencer?

El desarrollo incipiente de neuromarketing, junto a su fragor, ha originado también cierta controversia, elevando su interés e importancia. Algunos detractores temen que una vez identificado el interruptor del cerebro las marcas podrían utilizar este conocimiento para convertir en prisionero al consumidor, en detrimento de su independencia, salud y equilibrio psicológico. Otra divergencia asume que escanear el cerebro constituye una invasión de la privacidad y que la información obtenida será compilada sobre la base de personas específicas. Sin embargo, debe considerarse, que los estudios de neuromarketing se realizan sobre números reducidos de voluntarios, por lo que esta idea es poco plausible.

Neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad. Sobre cómo las personas piensan y actúan consciente o inconscientemente con las marcas y sus mensajes. Qué asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas. Cómo se forman las imágenes y cómo se modifican en el tiempo. Cómo las marcas viven y desaparecen en la memoria. Cómo encaja el concepto relacional en las actividades mentales. Finalmente, cómo se puede comprender lo que sucede en las personas cuando toda esta información está disponible.

¿Puede usarse el neuromarketing en cualquier tipo de producto?

Efectivamente, los sectores en los que puede usarse el neuromarketing es muy amplio. De hecho, sectores tan diversos como el editorial, el cinematográfico, las líneas aéreas, la cosmética, los servicios financieros, el gran consumo, los hoteles, las cadenas de comidas rápidas, los casinos, los automóviles, los canales de televisión, el energético o Internet y tecnologías de la información lo están usando con resultados atractivos.

Los casos más recientes de empleo de neuromarketing están referenciados por los ejemplos de eBay para mejorar y hacer más atractiva su página web de subastas; el estudio de duración y secuencia de los mensajes de Amex; agrado e involucración de las campañas de Feeding America; determinar las respuestas para la extensión de la marca Doritos; descubrir cuál es el motivador principal de compra, en una categoría de baja involucración como es la del pan Hovis; evaluar la efectividad de los anuncios de Double Box TV para el canal Fox Sports; medir el impacto de los anuncios animáticos versus los tradicionales para Budweiser; determinar las actitudes de los consumidores hacia la marca del canal por cable MTV; o bien pretestar la creatividad de los anuncios del banco alemán De Hypotheker.

Una marca del sector de energía ha utilizado con gran éxito las técnicas de neuromarketing para rediseñar completamente su identidad corporativa. Google ha realizado una serie de estudios biométricos para medir la efectividad de los overlays versus pre-rolls en YouTube y Microsoft investiga mediante electroencelografía (EEG) datos que le permiten comprender las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa, satisfacción, felicidad y frustración”.

¿En qué punto está la barrera moral y ética?

El dilema requiere, como en toda nueva praxis, de un cierto código deontológico, rigurosos estándares éticos, principios morales y normativa legal. El neuromarketing puede orientarse y proponer mucho más allá de lo que los consumidores desean y ayudar a las personas, con integridad, a comprender lo que realmente deberían desear o necesitar, según sus prioridades o intereses.

Contribuiría, de esta forma, a la educación del mercado y a que los consumidores puedan ejercer su libertad en la decisión de compra, basada en información pertinente y rigurosa.

El desarrollo del neuromarketing presenta una enorme posibilidad y requiere de una combinación entre compromiso voluntario y normas regulatorias que eviten sus dilemas.

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