Imagen del evento Lego X-Mas Showroom. Créditos: Paco Silva.
Tal y cómo comentábamos en un artículo anterior, tras nuestra visita al LEGO X-Mas Showroom de este año, pudimos compartir un tiempo de charla con Pilar Vilella, Brand Director del Grupo LEGO para Francia e Iberia. Pudimos hablar con ella sobre diferentes cuestiones que podéis leer a continuación.
La primera pregunta que tengo que hacerte: ¿Es Navidad el mejor momento de ventas para LEGO? Seamos honestos.
Sí, sí, obviamente es el momento cumbre de ventas para nosotros y para cualquier marca del sector juguetes. Obviamente sigue habiendo muchísima demanda en los meses de Navidad. Lo que ocurre es que antes la Navidad era crucial para identificar o para valorar los resultados del año. Nosotros, en el Grupo LEGO, cada vez estamos desestacionalizando más la demanda. Y esto es algo muy positivo, porque evitamos concentrarnos tanto en la época de Navidad y extendemos el momento del juego durante todo el año.
¿Qué nos ha ayudado mucho a esto? Los “kidults”, los adultos que no compran en un momento tan específico, sino que compran por capricho, porque les apetece o por darse un regalo. Los cumpleaños también nos ayudan a desestacionalizar la demanda, otras ocasiones de compra como San Valentín, Día del Padre, Día del Madre… Digamos que nosotros, a través de la compra de adultos, hemos conseguido no estar tan concentrados en Navidad, que es un momento mayormente infantil, digámoslo así.
Entonces, mi respuesta es sí, la Navidad continúa siendo crítica para los resultados de cualquier compañía que se dedique al sector del juguete, pero cada vez se está desestacionalizando más la demanda, priorizando ocasiones de compra relevantes: Queremos estar en el “top of mind” de la gente de cuando tenga que hacer un regalo de cumpleaños, que piense en el grupo, en LEGO.
¿Cómo ve LEGO el mercado y cuáles son vuestras propuestas para el mismo?
El mercado del juguete ha estado pasando malos momentos en los últimos años. Este año, por fin, en el 2025, a fecha de Septiembre, vemos una recuperación: el mercado crece un 6%. Es algo súper positivo porque lo que nos interesa es tener un mercado dinámico y en pleno movimiento.
LEGO está creciendo un +27%. O sea, LEGO está cuadruplicando, prácticamente quintuplicando el crecimiento que tiene el sector. ¿Y esto a qué se debe? Nosotros creemos que fundamentalmente se debe a la innovación. Nosotros somos la empresa que más innovaciones lanza cada año: este año 375 artículos. Esto implica una labor de investigación y desarrollo por parte de los creadores que están en Virum (Dinamarca) para saber cuáles son las necesidades, los intereses de nuestros consumidores, tanto niños como adultos. Entonces creemos que esa es una de las claves del buen funcionamiento que tiene nuestra marca.
Por otro lado, obviamente, unas campañas de marketing potentes, innovadoras, que hacen que también nuestro producto se sitúe siempre como en los preferidos por parte de los consumidores. Así que, bueno, enfocamos, a nivel de qué es lo que mejor ha funcionado.
Pilar Vilella: «El éxito de los ladrillos de LEGO es su potencia de acople»
¿Cuáles son los nuevos retos que os planteáis ahora mismo? Además, por ejemplo, que es muy evidente, la sostenibilidad.
El reto más importante que tenemos entre manos es la sostenibilidad y para ello destinamos muchísimos recursos a nivel anual. Hemos probado más de 600 materiales para intentar encontrar un material sustitutivo al plástico. Lo cual es tremendamente difícil porque necesitamos encontrar un material que sea permanente, que tenga una gran duración, que cumpla con nuestros estándares de calidad: todos nuestros ladrillos se prueban, se testan, se pisotean, se golpean, se calientan e incluso se mojan con elementos que imitan la saliva y el sudor artificial para saber que estos no se degradan.
Además, la gente no lo sabe, pero el principal ingrediente del éxito de los ladrillos de LEGO es la potencia de acople: lo suficientemente fuerte como para que el set no se desmonte, pero lo suficientemente débil como para que los dedos de un niño lo puedan separar. Entonces, los materiales que estamos probando no nos están dando esas garantías, o algunos con los que estábamos mucho más convencidos, al final resultó que nos hacían emitir mucho más carbono del que nuestros estándares quieren emitir. Porque uno de nuestros objetivos es ser neutros en emisión de carbono para el año 2032.
Entonces, nosotros seguimos investigando y añadiendo más materiales como el polietileno verde, que procede de la caña de azúcar, para elementos que son más dúctiles o que se encuentran en la línea Botanicals, en pequeños elementos tipo hojas, flores, etc… También balance de masas, que la parte de origen fósil y la parte de origen renovable sea cada vez menor la fósil y más la renovable. Entonces, estamos en este camino, que es el mayor reto al que nos enfrentamos.
Por supuesto, otro reto sería estar siempre pendientes de cómo evoluciona el mercado, cuáles son los intereses de nuestros consumidores, ya que las audiencias son cada vez más volátiles.
Otro reto fundamental: cada vez nacen menos niños y los niños se alejan antes del mundo del juego, ya sea porque maduran antes, porque hay una presión social de que jugar es de niños, jugar es de bebés… Por eso, por ejemplo, nosotros hemos lanzado nuestra campaña protagonizada por Tom Holland: “Nunca dejes de jugar”.
Queremos comunicarle al mundo que no importa la edad que tengas, jugar te trae una serie de beneficios, como son la creatividad, la colaboración, la comunicación o la confianza, que no debes perder independientemente de la edad que tengas. Y que jugar no es cosa de niños, es cosa de todos. Los beneficios del juego son transversales, afectan a todo el público, independientemente de la edad, de la cultura, del lenguaje, del género.
Pilar Vilella: «Las familias son un eje fundamental para nosotros»
¿Cómo hacéis para favorecer que LEGO sea un divertimento familiar? Es importante que ese pequeño, esa persona que fabrica sus sets, lo pueda hacer solo, para fomentar esa creatividad, pero cómo hacéis para que ese componente también se convierta en algo familiar, ¿en incluir a todo el mundo?
Totalmente. Nuestro juego es inclusivo y lo que buscamos, como tú bien apuntas, es que pueda participar toda la familia. ¿Por qué estamos interesados, por principio, en toda la familia? Porque tenemos un informe interno, que se llama “Play well Report”, que se conduce en más de 36 países, se entrevistan a 60.000 personas, de las cuales 1.753 son españolas, y efectivamente hacemos esa pregunta. Y hay una correlación espectacular entre las horas de juego y la felicidad.
Las familias que juegan 5 horas o más dicen que están felices en un 88%, las que juegan menos de 5 horas en un 75%. Por lo tanto, primer dato que nos confirma que jugar en familia nos hace ser mucho más felices. Cuando les preguntamos a los padres, nos dicen el 95% que jugar impacta en el bienestar directo de sus hijos, y también el 95% nos dice que jugar en familia refuerza y construye lazos familiares mucho más sólidos y mucho más fuertes. Además, estos padres, el 91% reconoce que jugar con sus hijos le brinda felicidad, paz y una cercanía a sus hijos que no encuentra de otra manera.
Por lo tanto, es fundamental para nosotros esa construcción de familia y el poder realizar esos sets o esos juguetes que sabemos que van a facilitar esta conversación interfamiliar. Así que, por supuesto, las familias son un eje fundamental para nosotros y todos estos estudios nos refrendan que así es y que estamos en la dirección correcta.
Esta es sólo una parte de lo que pudimos hablar con Pilar Vilella, el resto de la conversación nos ayudará a descubrir temas como cuál es el set estrella, las licencias que posee el Grupo LEGO o como se calculan los precios de venta.
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Actor y director teatral con veinte años de experiencia a bordo de la compañía Teatro Baypass, que él mismo fundó. Miembro de la organización de la Feria del Libro de Parla y técnico de cabecera en Estelar Media. Lee libros y cómics con la misma pasión que disfruta de un concierto o de una buena sesión de cine. ISNI 0000 0005 1808 8693
